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青島海底世界整合推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：青島水族館和山東魯信投資集團(tuán)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年7—12月
實(shí)施范圍：山東省
核心策略：進(jìn)行人性化包裝，引起消費(fèi)者的情感共鳴
創(chuàng) 新 點(diǎn)：人性化包裝，情感化交流，讓情感牽引情感
展現(xiàn)海洋的魅力
——青島“海底世界”整合推廣方案
青島五洲廣告有限公司選送
青島海底世界2003年6月落成，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。青島五洲廣告在對(duì)客戶市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析之后，確定了以“魅力海底世界”為定位的廣告運(yùn)動(dòng)策略，從平面設(shè)計(jì)到電視廣告都充分發(fā)掘其“魅力”資源，并進(jìn)行了人性化的展現(xiàn)，收到了很好的廣告效果。
2003年5月，青島五洲廣告通過(guò)比稿，爭(zhēng)取到為青島海底世界提供品牌策劃和媒體代理服務(wù)的機(jī)會(huì)，為此，青島五洲廣告專門(mén)成立了品牌小組，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)和支持，取得了非常好的市場(chǎng)和品牌效果。
企業(yè)與品牌背景
產(chǎn)品介紹
青島海底世界是青島水族館和山東魯信投資集團(tuán)有限公司共同投資建設(shè)的大型地下海洋主題游樂(lè)設(shè)施，2002年開(kāi)工，2003年6月竣工，預(yù)計(jì)2003年下半年開(kāi)業(yè)。
青島水族館作為全國(guó)最老的海洋游樂(lè)景點(diǎn)，品牌知名度很高，但是，由于設(shè)施老化、沒(méi)有改建，景點(diǎn)的吸引力逐漸減少。為了拓展旅游資源，青島水族館和山東魯信合資修建了青島海底世界。作為一個(gè)全新的景點(diǎn)，她的知名度、認(rèn)知度都沒(méi)有，更談不上偏好度和忠誠(chéng)度了，一切都要從頭做起。
市場(chǎng)狀況
青島是一個(gè)著名的旅游城市，每年都有來(lái)自全國(guó)各地的數(shù)以億計(jì)的游客前來(lái)觀光，市場(chǎng)潛力是比較大的。根據(jù)調(diào)查分析，游客參觀海底世界基本有這樣5種動(dòng)機(jī)：(1)看新鮮；(2)長(zhǎng)知識(shí)；(3)家庭娛樂(lè)；(4)禮請(qǐng)朋友或客戶；(5)單位福利活動(dòng)。
作為一個(gè)新景點(diǎn)，不僅是外來(lái)游客，就是青島本地人參觀的欲望也比較大。從外地游客的角度看，山東省周邊省份，如河北、河南、江蘇、山西、安徽應(yīng)該是主要客源地。但是，總體來(lái)講，剛開(kāi)業(yè)的半年內(nèi)要以山東省內(nèi)游客為主。省外的游客主要靠旅行社推介和朋友介紹。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
截止到2003年6月，全國(guó)已經(jīng)建成的海底世界已經(jīng)有9處。它們分別是大連海底世界、南京海底世界、上海大洋海底世界、北京太平洋海底世界、北京富國(guó)海底世界、秦皇島新澳海底世界、海南亞龍灣海底世界、長(zhǎng)沙海底世界、廈門(mén)海底世界。所以，對(duì)于許多國(guó)內(nèi)游客來(lái)講，青島海底世界并不是一個(gè)新鮮的旅游景點(diǎn)。
但是，青島海底世界與這9家并不形成直接的競(jìng)爭(zhēng)格局。因?yàn)�，通過(guò)調(diào)查分析，很少有游客會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)景點(diǎn)而到城市去旅游，而是先選擇旅游城市，然后再選擇自己喜歡的旅游景點(diǎn)。既然是這樣，青島海底世界的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是青島市內(nèi)各景點(diǎn)。但是，競(jìng)爭(zhēng)格局也不明顯，因?yàn)榍鄭u沒(méi)有第二家海底世界。綜合而言，青島海底世界的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較寬松。
只要品牌定位準(zhǔn)確、廣告訴求好、媒介策略適當(dāng)，就會(huì)有好的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)。
面臨的主要問(wèn)題
作為一個(gè)新品牌，有許多問(wèn)題需要解決：
(1)品牌知名度和認(rèn)知度為零，要在短期內(nèi)提高品牌知名度和認(rèn)知度；
(2)沒(méi)有突出的品牌個(gè)性，需塑造個(gè)性品牌；
(3)市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)拓，要在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)局面。
當(dāng)時(shí)又正值“非典”肆虐時(shí)期，全國(guó)各地禁止人員跨省、跨市流動(dòng)，究竟何時(shí)能開(kāi)業(yè)，還沒(méi)有定數(shù)，直到7月份，國(guó)家放開(kāi)山東禁令，旅游市場(chǎng)開(kāi)始慢慢激活。青島海底世界決定于7月16日到8月11日先試營(yíng)業(yè)，經(jīng)過(guò)一個(gè)緩沖和實(shí)驗(yàn)期后，8月12日正式營(yíng)業(yè)。得到這個(gè)消息后，五洲廣告海底世界品牌小組成員緊急行動(dòng)，制定全盤(pán)推廣計(jì)劃。
廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)
為新景點(diǎn)確立鮮明的定位，塑造品牌形象，促進(jìn)品牌認(rèn)知，最終推動(dòng)銷售。主要目標(biāo)設(shè)定如下：
目標(biāo)1：提高品牌知名度，山東省內(nèi)達(dá)到80％，青島市內(nèi)達(dá)到95％；
目標(biāo)2：提高品牌認(rèn)知度，建立清晰的品牌個(gè)性；
目標(biāo)3：完成年度銷售目標(biāo)（60萬(wàn)人次）。
目標(biāo)對(duì)象
根據(jù)對(duì)海底世界潛在游客的分析，我們初步明確了消費(fèi)群體。
他們是城市、農(nóng)村中高收入家庭6～60歲，喜歡外出旅游休閑，對(duì)新鮮事務(wù)有強(qiáng)烈好奇心的人。其中的重度消費(fèi)人群是：6～15歲少年兒童，20～35歲中青年人群。因?yàn)�，少年兒童�?duì)新事物好奇，而且，一旦去，就會(huì)有家人陪同；中青年人群思維活躍，社會(huì)交際廣，喜歡新生事物，喜歡旅游觀光。
還有就是大型企事業(yè)單位、中小學(xué)校、部隊(duì)。大型企事業(yè)單位的特點(diǎn)是經(jīng)常有客人拜訪，需要觀賞青島的特色景點(diǎn)；學(xué)校和部隊(duì)會(huì)有團(tuán)體參觀活動(dòng)。
創(chuàng)意策略
通過(guò)對(duì)其他9家海底世界和國(guó)內(nèi)一些著名旅游景點(diǎn)的廣告分析，我們發(fā)現(xiàn)，大部分廣告都在讓景點(diǎn)說(shuō)話，也就是渲染自然的可觀賞度和新奇性。海底世界的廣告如何才能脫穎而出，真正引起消費(fèi)者的情感共鳴呢？我們確定了這樣幾個(gè)原則：
第一，不要讓景點(diǎn)自己硬邦邦地訴說(shuō)，要賦予人情味。人們?cè)诳戳撕５资澜绲膹V告之后，不會(huì)有生硬的感覺(jué)，而是有一個(gè)好朋友在訴說(shuō)的感覺(jué)。
第二，要以感性訴求為主，以情感牽引情感。理性的說(shuō)教讓人感覺(jué)不可親，文案和畫(huà)面要生動(dòng)形象，富有感染力。
第三，要突出青島海底世界獨(dú)特之處。青島是美麗的，海底世界是神奇的，廣告要突出海底世界的奇妙。
根據(jù)以上原則，我們發(fā)展了品牌口號(hào)：蔚藍(lán)青島，魅力海底世界，讓人們?cè)诿烂畹那榫持屑由顚?duì)青島海底世界的認(rèn)知。
在創(chuàng)意表現(xiàn)上，運(yùn)用感性的語(yǔ)言、人性化的場(chǎng)景樹(shù)立“魅力”形象�！渡衩氐恼T惑篇》，以海洋和海洋生物的巧妙形狀組成的一個(gè)妙齡少女身體的輪廓，遠(yuǎn)處一個(gè)小海豚順著美女的衣帶快樂(lè)地向前游，展現(xiàn)海底世界的奇妙，讓人們產(chǎn)生豐富聯(lián)想�！陡鐐儯胶５资澜缛�！》篇?jiǎng)t是以一群可愛(ài)的小企鵝為視覺(jué)引導(dǎo)，領(lǐng)頭的一只導(dǎo)游小企鵝舉著帶有海底世界標(biāo)志的引導(dǎo)旗，帶領(lǐng)企鵝大軍向海底世界進(jìn)發(fā)，從另一個(gè)側(cè)面形象地展示海底世界生物群種的豐富和趣味。《隆重開(kāi)業(yè)篇》，以一個(gè)美麗少女的面部側(cè)面輪廓為海岸線，中間布滿了各種海洋生物前來(lái)歡迎，展示了海底世界的熱情和誘惑。
《神秘的誘惑篇》
以海洋和海洋生物的巧妙形狀組成的一個(gè)妙齡少女身體的輪廓，遠(yuǎn)處一個(gè)小海豚順著美女的衣帶快樂(lè)地向前游，展現(xiàn)海底世界的奇妙，讓人們產(chǎn)生豐富聯(lián)想。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，運(yùn)用感性的語(yǔ)言、人性化的場(chǎng)景樹(shù)立“魅力”形象。
以一個(gè)美麗少女的面部側(cè)面輪廓為海岸線，中間布滿了各種海洋生物前來(lái)歡迎，展示海底世界的熱情和誘惑。
《哥們，到海底世界去！》篇
是以一群可愛(ài)的小企鵝為視覺(jué)引導(dǎo)，領(lǐng)頭的一只導(dǎo)游小企鵝舉著帶有海底世界標(biāo)志的引導(dǎo)旗，帶領(lǐng)企鵝大軍向海底世界進(jìn)發(fā)，從另一個(gè)側(cè)面形象地展示海底世界生物群種的豐富和趣味。
在電視廣告中，我們也借用了平面中的一些表現(xiàn)手法，但重點(diǎn)展現(xiàn)海底世界的神秘：兇惡的大鯊魚(yú)、五光十色的熱帶魚(yú)、色彩斑斕的珊瑚、憨態(tài)可掬的海豚等等。更有勇敢的人鯊共舞，一齊呈現(xiàn)傳來(lái)，組成神秘的海底世界。
媒介策略
作為一種大眾消費(fèi)項(xiàng)目，電視媒體的作用是毋庸置疑的，報(bào)紙由于它易保留、信息承載量大、便于傳閱、便于重復(fù)閱讀的特性也必不可少。電臺(tái)是目前正在重新崛起的媒體，主要影響中產(chǎn)階級(jí)和學(xué)生、老人，也有投放價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)作為新人類和商務(wù)人士接觸最多的媒體，是比較有效的媒體方式。這四種媒體，在全省范圍內(nèi)是必須投放的，要針對(duì)省內(nèi)游客進(jìn)行全面刺激。針對(duì)這種情況，我們選擇了山東電視齊魯頻道（有線、無(wú)線同時(shí)覆蓋）、山東影視頻道（表現(xiàn)最好的有線頻道）、山東生活頻道（部分城市表現(xiàn)較好）、齊魯晚報(bào)、山東電臺(tái)交通音樂(lè)臺(tái)。和報(bào)紙、電臺(tái)相比，電視比較特殊，山東電視齊魯頻道和影視頻道在山東的某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有廣告被覆蓋的現(xiàn)象，于是，我們又選擇了煙臺(tái)、淄博、臨沂等地市的電視頻道進(jìn)行補(bǔ)充，讓電視的效果不至于地區(qū)不均。同時(shí)，對(duì)于比較看好的城市，還選擇當(dāng)?shù)氐某鞘猩铑悎?bào)紙進(jìn)行了重點(diǎn)投放，確保重點(diǎn)地區(qū)效果明顯。這樣，在山東全省就形成了一張省級(jí)四類媒體和地方兩類媒體互相呼應(yīng)的多媒體整合傳播格局。
青島，作為大本營(yíng)，自然是重中之重。特別是許多散客來(lái)了之后，還要參考當(dāng)?shù)厝撕兔襟w的意見(jiàn)來(lái)增減景點(diǎn)。除了以上四種媒體之外，對(duì)青島的戶外媒體有選擇地進(jìn)行了投放，特別是游客比較集中、經(jīng)濟(jì)最繁榮的東部地區(qū)。青島的電視媒體全面開(kāi)花，每個(gè)頻道都進(jìn)行了策略投放。青島的三份主流報(bào)紙——《半島都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》全面覆蓋。電臺(tái)只選擇和商務(wù)人士最親密的交通臺(tái)。這樣，就保證了青島人對(duì)海底世界的高知名度。
在開(kāi)業(yè)前后兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，在上面的所有媒體上重磅投入，追求爆炸式效果，一直到國(guó)慶節(jié)黃金周。之后，投放量下降，只在重點(diǎn)媒體上投放，直到元旦和春節(jié)，再次掀起高峰，這樣的一個(gè)脈動(dòng)式媒體行程也非常契合實(shí)際情況。
其他交流傳播
海底世界盡可能地利用可以有效利用的形式進(jìn)行信息傳播，如：開(kāi)業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、促銷紀(jì)念品、青島景點(diǎn)指示牌、旅行社促銷活動(dòng)、企事業(yè)單位團(tuán)體促銷活動(dòng)等。
效果證明
目標(biāo)1：到2003年底，銷售額超越了客戶的計(jì)劃，達(dá)到了60多萬(wàn)人次。其中，試營(yíng)業(yè)期間達(dá)到21萬(wàn)人次，國(guó)慶節(jié)黃金周也有很好的表現(xiàn)。
目標(biāo)2：提升了品牌知名度。根據(jù)山東盛華視訊的調(diào)查結(jié)果，山東省內(nèi)的知名度達(dá)到74％，青島市內(nèi)的知名度為97％。
目標(biāo)3：已經(jīng)建立了對(duì)青島海底世界的品牌個(gè)性認(rèn)知。67％的游客是受廣告中宣揚(yáng)的“魅力”影響來(lái)參觀的�！镑攘５资澜�，奇妙旅游景點(diǎn)”成為他們的評(píng)價(jià)。
廣告運(yùn)動(dòng)概述
為青島海底世界量身定做的這一套品牌策略和媒介策略是讓客戶滿意的，因?yàn)橹苯拥谋憩F(xiàn)就是市場(chǎng)銷售結(jié)果，并樹(shù)立起了“魅力海底世界”的品牌形象。
為從紛繁復(fù)雜的旅游市場(chǎng)中脫穎而出，我們進(jìn)行了定位分析。從游客的心理出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行了鮮明定位：魅力海底世界。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們緊扣“魅力”做文章，從海洋和海洋生物組成的少女魅力身體，到可愛(ài)的小企鵝集體游海底世界，再到魅力少女面部輪廓勾勒的魅力海岸線，到處都張揚(yáng)著海底世界的魅力，讓人們對(duì)她充滿了謎幻般的猜想和神往。
目前，一到節(jié)假日，海底世界的門(mén)前都人潮攢動(dòng)，當(dāng)然也包括春節(jié)在內(nèi)。青島海底世界成了來(lái)青島游客的必選景點(diǎn)。